Реклама проти ШІ: що насправді показав Cannes Lions 2026

За кілька днів до відкриття Cannes Lions 2026, фестивалю, який щороку визначає найкращу рекламу, голова однієї з найбільшої маркетингової групи Publicis Артур Садун випустив фільм «The Wrong Promises». Publicis об’єднує десятки рекламних агенцій по всьому світу і входить до найбільших мереж галузі. Стрічка триває 145 секунд, знята у стилі псевдодокументального true crime і зібрана з анонімних свідчень клієнтів агенцій, повідомляє видання DesignRush. Артур Садун обрав рекламу, як інструмент, щоб публічно розкритикувати індустрію за те, як вона продає клієнтам штучний інтелект, і показати, наскільки глибоко ШІ вже просяк у питчі, бюджети та обіцянки перед клієнтами.

У фільмі зображуються агенції, які обіцяють своїм клієнтам швидке зростання, якщо вони впровадять їх ШІ-платформу. Вони гарантують головну нагороду фестивалю Cannes Lions, мільйоні премії та навіть поїздку до Мілану, як стимул. Також у кінострічці зазначається, що ці ситуації реальні, але персонажі знеособлені.

«Масова посередність»

Садун не обмежився лише фільмом. Publicis скоротила делегацію на фестиваль на 40% і подала менше заявок, ніж зазвичай. Голова Cannes Lions Саймон Кук у розмові з Hollywood Reporter назвав те, що відбувається, «посередністю у промислових масштабах». Директорка зі стратегії компанії Snap, яка є власником соціальної мережі Snapchat, Валентина Кулатті додала, що відповідальність лежить не на технології, а на людях, які нею користуються.

Загалом кількість заявок на Cannes Lions 2026 впала на 25,5% після того як організатори посилили правила подачі робіт. Тепер кожну заявку ретельно оглядають, а порушення може коштувати заборони на участь до трьох років. Жорсткіші правила з’явилися на тлі того ж занепокоєння, яке підняв фільм Садуна — довіри до того, що агентства реально обіцяють клієнтам і виконують.

Нагороди отримали не ШІ-роботи

Найпомітніші перемоги дісталися роботам без використання ШІ — історії KitKat «The Heist» про торговий автомат і кімнату відпочинку та кампанії Lay’s із зірками футболу. Окремо відзначили інтерактивний ролик Uber Eats, де глядачі самі збирають рекламу.

Разом з тим фестиваль вперше ввів окрему категорію AI Craft у межах Film Craft Lions — для робіт, де ШІ-технології змінили те, що можна було зробити. Гран-прі в категорії Creative Commerce отримав Lucky Fan Index — інструмент на основі ШІ для футбольного клубу «Вісла Краків», який пов’язав дані вболівальників із комерційним результатом.

Різниця між цими двома групами робіт і відповідає на головне питання фестивалю. ШІ вигравав не тоді, коли його просто використовували, а тоді, коли без нього ідея була б фізично неможливою.

Розрив між експериментами й результатом

Згідно з опитуванням консалтингової компанії McKinsey, представленим на фестивалі, майже 60% маркетологів вже ШІ декілька разів на тиждень, тоді як 10% переробили свої маркетингові процеси задля збільшення впливу. Окреме дослідження тієї ж компанії показало, що більшість американських маркетологів чекають на зростання витрат на ШІ-рекламу вже наступного року. Гроші в технологію заходять швидше, ніж індустрія вчиться нею користуватися.

Ціну цього розриву індустрія вже бачила. У лютому 2026-го Samsung розкритикували за рекламу смартфона Galaxy S26, у якій глядачі одразу впізнали ШІ-згенеровані кадри, і це для пристрою, головною перевагою якого мала бути саме камера.

Україна теж розділяє «просто ШІ» і «якісний ШІ»

Українська рекламна індустрія пішла тим самим шляхом розмежування. У номінаціях Ukrainian Creative Stories, щорічної премії для української реклами, вже існують окремі категорії для робіт зі штучним інтелектом. Це AI: Mediums/Campaigns і AI: Experience, а також Creative Use Of AI, і вужчі AI Sound та AI Motion для звуку й анімації, повідомляє Всеукраїнська рекламна коаліція.

У новому конкурсі для молодих творців CRAVE Awards 2026 в межах Ukrainian Creative Stories один із трьох брифів має назву «Технологічний/AI-бриф». Учасникам пропонують розв’язати задачу клієнта за допомогою сучасних технологій, а не просто позначити ШІ як інструмент виконання — той самий поділ, який цього року винесли на сцену фестивалю Cannes Lions.